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我們廣告人怎樣才能使廣告制作具有針對(duì)性，打動(dòng)目標(biāo)受眾呢？我把成功廣告必須做到的幾個(gè)方面歸結(jié)為三點(diǎn)，稱為成功廣告三部曲，通俗的說(shuō)，即是對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)。

我想對(duì)誰(shuí)說(shuō)

廣告的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞商品銷售而展開(kāi)，商品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，廣告的訴求對(duì)象就應(yīng)該是誰(shuí)，這是廣告策劃的首要問(wèn)題如果這點(diǎn)沒(méi)搞清楚，那么廣告策劃就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。胡亂做出來(lái)的“廣告策劃”必然是牛頭不對(duì)馬嘴。這里還有一種情況應(yīng)該注意：商品使用者不一定就是商品購(gòu)買者。這是的廣告訴求就應(yīng)該進(jìn)一步分析，“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”是對(duì)商品使用者說(shuō)好，還是對(duì)商品購(gòu)買者說(shuō)更好。或者是“媽媽我要喝”式的子女要母親買，或者是“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”式的子女為母親買等等，都是分析了目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)果。

我想說(shuō)什么

了解了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，搞清楚廣告的訴求對(duì)象以后，接下來(lái)就應(yīng)該研究廣告應(yīng)該“說(shuō)什么”，即廣告定位，也就是找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品具有許多不同的屬性，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有時(shí)還能墊腳攀高，等等，我們就應(yīng)該分析這種產(chǎn)品最能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的是哪方面的屬性，進(jìn)一步還要分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性、目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？能夠牽動(dòng)消費(fèi)者心靈的，這才是我們要找的廣告訴求點(diǎn)。譬如空調(diào)，最能滿足消費(fèi)者需求的是在炎熱的夏季里有一個(gè)涼爽的空間，可是，如果把這個(gè)作為廣告訴求點(diǎn)，就大錯(cuò)了：“xx空調(diào)給你一個(gè)涼爽的夏天”，這不是廢話嗎？不制冷還叫空調(diào)？我們目前看到的空調(diào)器廣告，多數(shù)只強(qiáng)調(diào)了品 牌，而沒(méi)有去尋找更有效的廣告訴求點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)心的質(zhì)量怎么樣，別用幾天就壞了，噪聲大不大，安裝是否方便等等。廣告就應(yīng)該從這些方面尋找訴求點(diǎn)。

我要怎么說(shuō)

找準(zhǔn)了廣告訴求點(diǎn)，確定了“說(shuō)什么”，還要研究“怎么說(shuō)”。這里首先要根據(jù)廣告訴求對(duì)象不同，采取不同的訴求方式。受眾的地域，民族不同，性別、年齡、職業(yè)不同，等等。他們的喜好、欣賞習(xí)慣會(huì)有很大差別，應(yīng)該采取不同的訴求方式、語(yǔ)氣，例如，對(duì)成人的廣告訴求語(yǔ)氣是“味道好極了”，對(duì)兒童的廣告訴求語(yǔ)氣則是“今天，你喝了沒(méi)有？”

確定了不同的訴求方式、語(yǔ)氣后，還要用目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)表現(xiàn)，例如兒童喜歡卡通形象。